剧本杀 https://www.td010.com

虽然是新春伊始，近日酒业有关的新闻却依旧是浮躁之气不减，乱哄哄如一地鸡毛。乱者，总有人希望浑水摸鱼。但若统览现实效果则发现，市场对浮夸的行为一点也不买账。而事实上，所有企图投机取巧内卷别人者，终究被市场上真正的强者卷走。

因为酒业自2012年以来的产业调整，已经越涉越深。到2021年，在多家名优白酒企新建的大型酿酒基地纷纷投产的情况下，规模以上白酒企业总产量仅为716万千升左右，比2020年略有下降。马太效应持续加剧，产业内卷更加严重，无根基却标新立异者上场即淘汰，而酱香酒的内卷则更甚一重。

那么在后疫情时代的2022年，新环境已来，酒类的产业调整是否遇到新的变数，酒企又该如何防止被内卷？笔者认为，大浪淘沙之下，顺势而为而少一点投机，脚踏实地而少一点浮躁，你或许不是跑得最快的，但一定是行稳致远的。

何以如此讲？几年来狂飙突进的酒企，在近期普遍遭遇后续乏力的困境；而企图以概念炒作在市场标新立异者，瞬间被打出原形；而产自各地的名优白酒携乡愁之韵味，在春节期间各种乡愁题材内容的熏染下，市场增势渐起。

与国王产业调整的影响因素不同，本轮产业调整中，市场格局的任何变化，都和消费者的需求分化直接相关。而研究酒类消费需求分化的趋势，则必须要从影响酒类消费场景变化的条件入手，洞察酒类消费底层逻辑的走向。

首先是酒类消费场景越来越注重悦己消费，以悦他为目标的酗酒行为越来越少，消费者越来越注重饮酒带来的愉悦体验。

能够给消费者带来愉悦体验的酒，要有两个必要条件：

一是酒本身要有感官滋味之美。纵然感官愉悦有个体差异，但品质过硬、风格典型、体感舒适是酒类感官滋味之美的基础，偶尔斗酒，也会让身体尽快恢复；

二是酒类品牌对消费者要有身份认同。因为国潮之下，文化共鸣感会强化消费者的消费选择。

而消费者饮酒的悦己体验，除了选择对的酒，情绪状态、饮用量、餐酒搭配、饮酒环境等等，都是不可或缺的影响因素。总体而言，随着轻奢轻养的生活方式普及，悦己将是酒类消费升级的主流方向之一。开心一点，喝少一点，喝好一点，不断会有消费者从危酒如虎向悦己饮酒转变。

二是认知环境的变化。尤其随着5G设施及相关配套技术的普及，科技赋能之下，消费者直观认知和沉浸体验酒类商品的条件越来越成熟。

酒是地域资源型产业，不同的生态环境和技艺传承，酿成不同风格的美酒。因此中国白酒成一体多元的格局，黄酒和葡萄酒也同样如此。

当消费者对酒缺乏了解时，市场容易出现盲从、跟风的消费现象。而科技赋能之下，消费者有条件对酒加深了解，消费更加理性，投机取巧的营销行为的空间和机会就越来越少。比如某“灵感精奇”的“天价酒”刚一通过某媒体发布声音，就遭遇骂声一片。

三是酒类市场的供需关系正在发生新的变化。其中白酒的名优酒产能扩大，优质老酒储备充裕，满足轻奢消费需求的优质酒供应量增加，为中档酒市场扩容提供了前提和基础。

以目前口粮酒不断升级的趋势看，酒类消费格局从哑铃型向纺锤型转变，是具有可行性的。产品价格不再是消费者评判品牌价值的单一衡量标准。随着白酒新国标于6月1日起正式实施，白酒消费也将会被重新定义。

与此同时，睿享、轻奢的酒类消费对发酵酒和特色酒的需求量也会增加，蒸馏酒的市场总体占比会进一步下降，从而为发酵酒提供新的市场机会。

总而言之，新的环境带来新的变数，进而加速了酒类产业结构调整和优化升级的步伐。产业升级是大势所趋，脚踏实地才能顺势而为，而投机取巧难免如风吹柳絮、一阵风散。

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